Bilmeniz Gerekenler

VİRAL PAZARLAMA

T.C.ANKARA ÜNİVERSİTESİSOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜİŞLETME ANABİLİM DALI
VİRAL PAZARLAMA
PAZARLAMADers  Sunumu
Dersin Sorumlusu :Yrd. Doç. Dr. Alper ÖZER
HazırlayanlarAdmir MoranjkiçAssel DaulbaevaNigara Tutadze 
Ankara-20061. ‘‘Ağızdan ağıza pazarlama’’ yöntemiyle tüketiciyi satış elemanı olarak kullanma 12. Viral Pazarlama Tanımı 12.1. Viral Pazarlama Kurgusunun Temel Elementleri 22.1.1 Yayma motivatörü 32.1.2 Alma motivatörü 32.1.3 Yayılma ortamı (Medyum) 32.2 Viral Pazarlamanın Temelleri 4 3. Viral Pazarlama Stratejisinin Belirlyicisi: Tüketici Bütünleşmesinin Düzeyi 5 4. Viral Pazarlama ve Toplumsal Ağlar 6 5. Müşteriler İlişki Değeri 7 6. İlişki Değerini Etkileyen Faktörler 8 7. Viral E-mail Dışı Tepkiye Sebep Olur mu? 97.1. İçerik Analizi 107.2. Mesaj Alma 107.3. Mesaj Gönderme 12 8. Viral E-mail Göndermede Kişiselleştirmenin Önemi Nedir 12 9. Viral E-mailleri Gönderme Motivasyonları 13 10. Hedef Belirlemede Uygulamalar 14 11. Mesaj Oluşturmada Uygulamalar 15 12. Viral Pazarlama ve Marka 17 13. Viral Pazarlamanın Amaçları ve Riskler 19 Sonuç 22 Kaynakça
1. ‘‘Ağızdan ağıza pazarlama’’ yöntemiyle tüketici ilişkisi kurma ve tüketiciyi satış elemanı olarak kullanmaİlk yıllarda, Internet firmalarının çekebildekleri kullanıcı sayılabilecek kadardı. Ama şimdi, geleneksel satış teknikleri, Internet sayesinde karşılıklı etkileyici tüketici ilişkilerine dayanmaktadır. Bu da diğer bir yöntemin tüketiciyi satiş elemanı olarak kullanma kadar umut verici olamadığını gösteriyor. Aslında bu hiç de yeni bir yöntem değildir. Firmalar çok kez tüketicilerinin pozitif ‘ağızdan ağıza pazarlama’larından yararlanmıştır. Ama Internet üzerinde bu yöntem ‘viral pazarlama’ başlığı altında daha etraflı, geniş, ayrıntılı olarak yürütülebilmektedir. Bunda firmaların tanıtım ve dağıtım işlemleri tamamen tüketicilerin Internet üzeri haberleşme şebekesine dayalıdır. Internetten yapılan ‘‘Ağızdan Ağıza Pazarlama’’nın özellikleri: teksti bazz olan e-mail, tartışma, haber grupları, ilan sayfaları ve çet gibi iletişim olanakları ‘‘Ağızdan Ağıza Pazarlama’’nın ve Internetin önemini küresel boyuta taşımıştır. İnternetin ve teknolojinin gelişmesi ve çok iş alanında ve çok insanlar tarafından kullanılır olması ‘‘Ağızdan Ağıza Pazarlamaya’’ büyük bir zemin hazırlamıştır. Internet üzeri ‘‘Ağızdan Ağıza Pazarlama’’da insanların sayısız başka kullanıcılarla, kısıtsız şekilde dıyalog kurmasıdır. Bazen bu firma açısından negatif etkili de olabiliyor. Firmaların eksilerini tartışan sitelerin örneği yok değil. Örneğin: Wol-Mart. Üstelik bazı siteler de kullanıcıların kendi görüşlerini yapabilme olanağı tanınmış ve bu başka kullananları eksi yönde etkileyebiliyor. Firmalar aslında tüketicilerin Internet üzeri ilişkilerinden yararlanabilirler. Örneğin, ürünlerin eksilerini tartışma amacıyla kurulan çet siteleri ve klüplerdeki yenilikler ve rekabetçilerin çözümleri ürünün geliştirilmesinde katkıda bulunuyor ve tüketiciler tartışırken birbirine daha bagımlı hale geliyorlar. Viral pazarlama da bu Internet üzeri ‘Ağızdan Ağıza Pazarlama’nın bir olanağıdır.  
2. Viral Pazarlama TanımıViral pazarlama, adını virüslerin yayılma şeklinden almış ağızdan ağıza pazarlamanın bir alt kategorisidir. Viral pazarlama ağızdan ağıza (WOM) pazarlamaya eşit değildir ama en önemli kategorilerinden birisidir. En temel fark, viral pazarlamanın sonunda bir aksiyon olması ve bu aksiyonun oluşabilmesi için gerekli olan medyumun da pazarlamacı tarafından hazırlanması gerektiğidir.Viral pazarlamanın yükselen pazarlama değeri olmasının en önemli nedeni, pazarlama ortamlarının yüksek maliyetlere gelmesi ve karlılıkların bu ticari ortamda, geleneksel pazarlama maliyetlerini karşılayamamasıdır.Viral pazarlamayla ilgili birçok tanım yapılmıştır:- Salgın bir hastalık gibi kişiden kişiye yaylısın diye planlı bir şekilde bir fikrin ya da bir urunun bir virüs gibi serpilerek pazarlamasıdır.- Kendi reklâmını yapan ve kendi kendine devam eden bir tür pazarlama yöntemidir.Buradaki temel unsur, ziyaretçilerin gördükleri şeyi son derece ilginç/yararlı bulması ve sitenin reklamını yapmaya gönüllü olmasıdır. "Viral" denmesinin nedeni ise başarılı olması halinde virüs gibi etkili olmasıdır.Birisi sizin reklam materyalinizi (makalenizi, program kodunuzu, vs.) alır ve ulaşabildiği herkese iletir. Bu yöntemler arasında "arkadaşına öner," "arkadaşına ilet," "yazı gönder," elektronik kartlar, elektronik kitap dağıtımı, vb. sayılabilir.
2.1. Viral Pazarlama Kurgusunun Temel ElementleriGünümüzde en çok kullanan medyum, yaygınlığı ve yüksek görsel-multimedya seçeneği ile internettir. Hemen her markanın, ürünün bir web sitesinin/blogunun olduğu günümüzde, "arkadaşını getir", "arkadaşını haberdar et" tarzı viral uygulamaların sayısı tüm viral pazarlama çalışmalarının büyük bir yüzdesini oluşturmaktadır.Bir viral pazarlama kurgusu düzenlemek için 3 temel elemente ihtiyaç duyulmaktadır. Birdan birisi dahi eksik/zayıf oluşursa, kampanyanın başarısı da zorlaşacaktır. Bu elementeler:1. Yayma motivatörü 2. Alma motivatörü 3. Yayılma ortamı (Medyum)  Şekil 1. Viral pazarlama - Bilginin yayılma şekli
2.1.1. Yayma motivatörüBirisinin viral kurgusunun asıl amacı olan, iletmek istediği mesajı, seçtiği yayıcıların yayması için nedendir. Yayma motivatörü belirlenirken her türlü motivasyon kuramları kullanılabilmektedir: mecburi koşmak, maddi kazanç sunmak veya psikolojik ihtiyaçlara cevap vermek. Maddi kazanç sunmanın bir maliyeti olacaktır. Stratejiyi sadece bunun üzerine kurmak bu nedenle riskli olacaktır. Bu sebeple zor olsa da en doğru yol manevi sebepler bulabilmektir. Buna verilebilecek en güçlü neden motivasyon teorilerinde “self esteem” (kişisel itibar) olarak adlandırılan ve teorilerde piramidin en tepesinde yer alan sebeptir. Bir konuyu ilk olarak bilmek, başkaları tarafından bu konuda takdir kazanmak en önemli motivatör olacaktır. Yayıcıların gururunu okşatmak yapılabileceği en garanti taktiktir.
2.1.2. Alma motivatörüAlma motivatörü viral kurguların bir diğer elementidir. Yayıcı mesajı iletmek için ikna edildikten sonra alıcıların bu mesajı almaları için en önemli motivatör söz konusu mesajın gücü olacaktır. Mesaj açık ve etkili olmalıdır. Çünkü mesajın yayılması surecinde alıcılar asıl pazarlama hedef kitlesini oluşturmaktadırlar. Onların da yayıcı olması, önce alıcı olmasıyla gerçekleşecektir. Dolayısıyla onlara önce alıma motivasyonunu sağlayıp daha sonra yayma motivasyonu sunulmalıdır. Alma motivasyonlarına en başarılı örnekleri genellikle urun veya servisin sunduğu maddi nedenlerdir. Örneğin, G-mail 3 GB e-mail alanı, hızla tükenen Hotmail hesapları, gerçekten çok komik YouTube videoları birer “alma motivarörü” dür.
2.1.3. Yayılma ortamı (Medyum)Üçüncü ve çok kritik bir element ise medyum, yani yayılma ortamıdır. Ortamla ilgili dikkat edilmesi gereken en önemli özellikler, hızlı yaymaya el verişli olması, geniş kitlelere temas edebiliyor olması ve mesajları çok iyi ve anlaşılır şekilde taşıyabilecek kapasitede (görsel ve içerik olarak) olmasıdır. İnternet bu 3 özelliği de taşımaktadır. Alternatif olarak mobil telefonlar (yaygınlığını daha fazla olmasından ötürü) görülmekle beraber onların da taşıma kapasitelerinin düşüklüğü (ekran boyutu, SMS karakter sınırı vs.) sebebiyle hala internet en güçlü medyumdur. Bu üç elementin bir araya başarıyla geldiği durumlarda, viral pazarlama kurguları geleneksel pazarlama kurgularına oranla çok daha yüksek geri dönüşlü ve buna rağmen çok daha düşük maliyetli olmaktadır. Unutmamak lazım ki müşterinin dilinden en iyi müşteri anlar ve o dili en iyi müşteri kullanır.  
2.2.  Viral Pazarlamanın Temelleri Viral pazarlama, kişilerin dijital ürünleri elektronik postalarıyla başka kişilere gönderme ve onların da göndermesini teşvik etme üzerine dayalı iletişim ve dağıtım anlayışı olarak düşünülebilir. Üretici ve tüketicinin arasında dolayılı bir ilişki vardır: tüketiciler arabulucu rolünü alırken, üretici firma sadece birkaç kişiyle iletişimde bulunur. Bu işlemin viruse benzetilmesi de bilgilerin hızlı bir şekilde yayılmasından kaynaklanır. Amazon, Yahoo, Hotmail gibi üye networklarla nisbeten viral pazarlama ürünleri daha hızlı tanıtilabilir. Çünkü firma ürününü tanıtmak için belli bir siteye girecek potansiyel tüketiciye bağlı değildir. Tüketici siteye başkaları tarafından yani arabulucu tüketiciler tarafından ulaşabilir duruma getirilir.  Viral pazarlamanın kritik unsurları: - ürünü kullanarak her müşteri ister istemez bir satıcı olmaktadır,- bu ürün işletmenin ana ürünüdür, - viral pazarlama üçüncü sınıf pazarlamacılıktan daha güclüdür. Şünkü arkadaştan gelen ima edilmiş onayını taşımaktadır.Viral pazarlamanın her hangi bir faaliyetini gerçekleştirirken değişik parazitlik efektler elde edilir ve istenilen amaca ulaşılır. Böylece yayılmış olan mesaj hedefe ulaştırılmaya çalışılır. Çünkü kısmı olarak ana ürün, e-mail mesajının metni, aslında tüketici tarafından üretilmiş olmakta ve değiş dokuş aksiyonu içerisinde yine tüketilmiş olmasıdır.  
Ağızdan Ağza Pazarlamayı Maksimize EtmekNe kadar veriye sahip olduğumuz önemli değil. Zaten bütün dünyadaki insanlar arasındaki sosyal ilişkiyi kapsayan ilişkiye sahip olmamız mümkün değildir. Böylece önemli sorun ilişki bilgisi tam olmadığında sizin yaklaşımınıza göre wom’un maksimize edilip edilemeyeceğidir.Geleneksel pazarlama büyük bir kriz yaşamaktadır. Çünkü müşteriler sürekli bir şekilde televizyon reklâmlarının, doğrudan mailleşmenin vs. etkisi altında kalmaktadırlar. Aynı zamanda Amazon, Google, Hotmail gibi şirketler virtual pazarlamaya hiç ihtiyaç duymadan sadece WOM’u (ağızdan ağza pazarlama) kullanarak çok başarılı olmuşlar ve olmaktadırlar. Yeni yapılmış araştırmalara göre müşteriler arasındaki pozitif wom bir şirketin büyümesini en iyi şekilde tanita edebilmektedir.  Her yıl girşimcilik portali Inc.com ’un yaptığı Inc.500 listesi (en hızlı büyüyen ilk 500 şirketi) yayınlandı. Bu listedeki şirketlerle yapılan anket sonuçlarına göre Word-of-Mouth Marketing %82’lik payla en çok kullanılan pazarlama uygulaması; firmaların %82’si ağızdan ağza pazarlamayı kullanıyorlar. Listenin geri kalanındaki maddeler de yine son 10 yılda hayatımıza giren teknolojik pazarlama uygulamaları. Liste şöyle:- Word-of-Mouth Marketing (82%) - Email marketing (58%) - Web tabanlı keyword satınalma (arama motorları için) (51%) - Basılı magazinler (50%) - Direkt mail (46%) - Web banner reklamları (35%) - Basılı gazete (24%) - Televizyon (9%) - Billboardlar (6%) Ağızdan Ağıza Pazarlama, en çok kullanılan pazarlama uygulaması oldu diyemeyiz belki ama en azından girişimciler arasında böyle olduğunu bu araştırma ortaya koyuyor.Normal reklamların sahip olamadığı fakat WOM’un sahip olduğu anahtar avantajlardan birisi arkadaştan arkadaşa tavsiyenin olması veya başka bir güvenilir kaynağın olmasıdır. Pazarlamanın ötesinde, WOM optimizasyonu potansiyel kullanılabilirliğe sahiptir. Çünkü, WOM istediği yerde, özellikle sosyal çevrelerde etkisini gösterebilmektedir. 
3. Viral Pazarlama Stratejisinin Belirlyicisi: Tüketici Bütünleşmesinin Düzeyi Üretici pazarlama aşamasında tüketicinin entegre olma derecesi duruma göre değişiyor. Bu yüzden viral pazarlama stratejisi düşük ve yüksek olarak ikiye bölünür. Basit şekilde, viral pazarlama Interneti kullanarak ‘‘Ağızdan Ağıza Pazarlama’’yı tüketicilerin mesajları çoğaltma sonucunu arttırıyor. Düşük entegre etme stratejilerine örnek olarak şunları verebiliriz: ‘‘Bu haberi arkadaşına gönder’’, bu tonu kullanarak işlemi potensiyel kullanıcıya mail gönderekten daha basit ve az vakit gerektiren duruma getirir. Bu viral yayın modeli adress kitapcıkları, takvimler, haber grup okuyucuları, kutlama kartları ve benzeri gibi ürünleri de kullanabilir. Başarılı viral pazarlama yapanlara örnek olan Hotmail.com’e gelirsek: kullanıcı hotmaili kullanarak haberi, veya bilgiyi başkalarına ulaştırıyor. Hotmail’a kullanıcıya bedava mail adress sunuyor. Hotmail’den gönderilen her postanın ekinde ve sonunde ‘‘Bedava emailimizi Hotmailinden alın’’ slogan yapıştırılıyor. Bu şekilde Hotmail kullanıcıları otomatik şekilde sponsor firmaların ve hotmailin ‘‘satış personeli’’ haline geliyorlar.Bazı firmalar yüksek tüketici bütünleştirme stratejisi kullanıyorlar. Bu ‘‘aktive viral pazarlama’’ olarak da adlandırılıyor, çünkü yeni kullanıcıları teşvik etmesi için kullanıcıların daha fazla çaba ve aktivite göstermeleri gerekir. Örneğin, ICQ, mesajlaşma servisi kullananlara ısq arkadaşların veya ortakların online olmalarını haber veriyor. ICQ: ne kadar kişi kullanırsa kullanıcılara o kadar faydalıdır. Servisi kullanabilme  için önce ISQ çok yazılımını indirmek lazım. O yüzden kişiler partnerlerını de ICQ kullanmaya ikna etme durumunda oluyorlar.Viral pazarlamanın bazı özellikleri sadece Internet firmalarıyla sınırlı kalmayıp geleneksel pazarlamada da kullanılıyor. Birkaç firma özel bilgi, link, kartlar gibi şeyler içeren bir e-mail yollayarak insanların başkalarını o firmaların özel sitelerine bakmalarını teşvik edebilirler. Amaç insanların birbiriyle konuşup firma hakkında bilgilerini paylaşarak önceden elde edilemeyen tüketici sosyal ortam yaratmaktır. Fakat, bunun gibi aktıvıtelerin çoğu viral pazarlama stratejisine entegre olmuyorlar ve control mekanizma eksikliği yaşıyorlar. 
4. Viral Pazarlama ve Toplumsal Ağlar Geleneksel olarak sosyal ağlar modelleri tahmin edici olmaktan ziyade her zaman daha tanımlayıcı bir özelliğe sahiptirler. Geniş sosyal ağlarda bilginin büyük miktarda olması İnternet’teki bloglardan, bilgi paylaşma sitelerinden, online oyunlarından, habar gruplarından, çat odalarından sosyal ağları kurma sitelerindan vs. gelmektedir. Bu ağlar, yüzlerce, milyonlarca bireylerden oluşurken bilginin bol miktarda üretilmesinde ve bireylerden inşa edilen modellerin yaratılmasında büyük rol oynamaktadır. Bu modeli daha büyük bir ağ modeline toplayarak/birleştireker sosyal ağ analizinde yeni fikirler, faydalı tahminler ve karar verme sürecinde onların üretken/verimli kullanışından gelen bilgiler elde edilir. Müşteriler arasındaki ‘‘ağızdan ağıza pazarlamayı’’ (WOM’u) maksimizme eden viral pazarlama planlarının hazırlanmasında/tasarlanmasında sosyal bağ modelleri bize yardımcı olmaktadırlar. Çünkü burada geleneksel pazarlamanın tersine müşteriler arasındaki interaksyona önem vermemeksizin daha büyük karlar elde etmek mümkündür.  TV ya da gazete reklamları gibi geleneksel reklamlara gittikçe daha çok karşı koyan tüketiciler nedeniyle, pazarlamacı viral pazarlama da içeren alternatif stratejilere yöneldiler. Viral pazarlama, tüketicileri ürüne ait bilgeleri arkadaşlarıyla paylaşmalarını sağlayarak, sosyal ağdan yararlanır. Yapılanmış birkaç araştırma sosyal ağın, bireysel yenilikleri ve ürünlerin benimsenmesini etkilediğini göstermiştir. Fakat yakın zamana kadar kişiden kişiye aktarılan etkili tavsiyelerin çok fazla çeşitteki ürünü nasıl etkilediğini ölçmek zor olmuştur. Online bir perakendecinin teşvik edilmiş viral pazarlama programını inceleyerek, tavsiyelerin etkisini doğrudan ölçüp, model alabilirdi. Viral pazarlamacılar tarafından websitelerde ürünleri başkalarına öneren tüketicilere indirim uygulanır ve sonunda ortaya çıkan satın almaları ve ek tavsiyeleri takip edilir. Richardson ve Domingos, bireylerin bir ürünü satın alma ihtimalinin ağlarındaki güvenilir yaşıtların düşüncelerine bağlı olduğunu farzederek, viral pazarlama etkisini en üst düzeye getirmek için bir algoritm oluşturken, Epinions’un güvenilir eleştirmen ağını kullandılar. Kempe, Kleinberg ve Tardas çeşitli adapte modellerinin etkilerinin büyüklüğünü en üst düzeye çıkarmak için birkaç algoritmin verimliliğini değerlendirirler. Bu modeller, ağ içindeki etkinin yayılmasını en üst düzeye çıkarma sorusuyla ilgiliyken, ölçülmüş etkiden çok farzedilen etkiye dayanır. 
5. Müşteriler İlişki DeğeriMüşteri değeri genelde müşteriye yapılan satışlardan beklenen kar olarak tanımlanmakta ve işletme-müşteri ilişkisini göstermektedir. İşletmeler için müşteri değeri gerçekten çok kritik bir öneme sahiptir. Çünkü bu şekilde belirli müşteriler için ne kadar kıymet verileceği gösterilmektedir. Bununla beraber müşteri değerlerini ölçen geleneksel ölçütler bir gerçeği, olguyu aldırmayarak ki bu olgu bir ürünün tek başına satıldığını göstermekte, bir müşterinin diğer müşterileri bu ürünü nasıl alacaklar diye etkilediğini göstermektedir. Dolayısıyla “müşteri ilişkisi değeri” (Network value) için müşteriye yapılan pazarlamadan sonuçlanan, başkasına yapılan satışlardan beklenen artışlar diyebiliriz. Müşteri ilişkisi değeri’ni açık bir biçimde aldırmayarak geleneksel pazarlamada yapıldığı gibi, optimal olamayan pazarlama kararlarına götürebilmektedir. Fakat bu ilişkinin etkisi pazarlama literatüründe yer aldığı sürece müşteri her zaman birey düzeyinde bir öneme sahip olacaktır. Mevcut olan bilgi kaynaklarına bakıldığında ve buna bağlı olarak yapılmış olan modelleri kullandığında, müşteri ilişkisi değerini ölmek mümkün olacaktır. Her müşteri için bir ürünü nasıl ve ne zaman alacağını, ürün müşteri için ne kadar önemli ve yararlı olacağı ve müşteri çevresinde sunulan insanlara bu ürün hakkında bilgiyi nasıl paylaşacağını gösteren bir model yaratılmaktadır.  Bu modeller yapıldığında müşterilerle ilgili olan sorunlar büyük bir çoğunlukla ortadan kaldırılmış olacaktır. Bunlar yapıldığında optimal bir müşteri rubu aranmakta ve ona doğru pazarlanmaktadır. Sezgisel olarak en yüksek ilişki değerine sahip olan müşterileri arayabilir, onlara doğru pazarlama yapılabilir ve ağızdan ağza pazarlama dalgası sonucunda gelen kazançları elde edebiliriz.  
6. İlişki Değerini Etkileyen FaktörlerMüşterinin yüksek ilişki değerine sahip olması için neler yapılabilir?  İlişki içerisinde yüksek bağlılık bu konuda çok yardımcı olabilmektedir. Fakat modeli etkileyen diğer faktörlerde mevcuttur. İlk olarak, müşterini ürünü sevmesi gerçekten çok önemlidir. Yüksek bağlılığa sahip olan ama ürünü hiç sevmeyen bir müşteri olumsuz bir ilişki değerine sahip olabilir ve bu yüzden ona pazarlama yapılamasından kaçınılmalıdır. İkinci olarak, yüksek ilişki değerine sahip olabilmek için müşterinin çevresi onu etkilemeden, müşteri çevresini daha fazla etkilemelidir. Bu müşterinin etkisi simetrik ise, en etkili müşteriyi aramakta avantaj görülmemektedir. Bunun tersine asimetrik etki pratikte daha geniş bir yer almakta ve bizim yaklaşımımız bundan avantaj çıkarmaktır. Değişik alanlarda liderlerin iyi bilinen fikirleri varken bizim yaklaşımımız onları yerel düzeyde tanımlama ihtimali yaratmaktır. Üçüncü bir nokta, hatta en önemlisi, müşteri ilişkisi değeri onun anlık tanıdığı çevresiyle bitmez. Bu bilinen çevreler diğer insanları sırayla etkilemekte ve böylece istenilen potansiyel bütün ağa (ilişkiye) ulaşılmaktadır. Bu insanlar ürünü çok sevmeliler ve etkileyebilecek birçok tanıdığa sahip olmalıdırlar. Geniş ilişki çevresine sahip olmayan bir müşteri aslında yüksek ilişki değerine sahip olabilir, eğer ki tanıdıklarından herhangi biri yüksek ilişki değerine sahipse. Modelimizin sonuçlarından biri ağızdan ağza pazarlama, aracı ağlar bulunmadığından dolayı, bazı pazarlarda etkili olmayabilir. Bazı pazar türleri için bu yaklaşım yüksek düzeyde bilinirken, yeni atılım yapan şirketler asla maddileşmeyen “ unlesh network” etkisine çok yatırım yaptıkları için başarısız olmaktadır. Kredi kartları ve televizyon gibi araçlardan yararlanıldığından başarısız oluyor. Çünkü o zaman ürün sadece küçük, izole edilmiş ve ilişki etkisine sahip olmayan müşteri grubuna hitap ediyor ve bunun farkında olunmuyor. Ne zaman veriye ulaşabilmek mümkünse sizin modeliniz bu etkileri tam olarak ölçmeye ve daha iyi kararlar almaya imkân yaratabilir. Geleneksel doğrudan pazarlamada eğer müşteriden beklenen kazanç alacağı teklifin maliyetini karşılıyorsa müşteri sadece o teklifi alır. Viral pazarlamada ise bazı çok iyi seçilmiş müşteriye ürün bedava verilirken başka müşterilere yapılan satışlardan bu ürünlerin maliyeti çıkartılabilir.  Çoğu katılımcı – hem viral hem de viral olmayan  - onlara  gönderen viral emaillere karşı tepkiler hakkında konuştular. ‘Aceleleri varsa’ ya da ‘işte kötü bir gün geçirdilerse’ kızgınlıktan bahsediyorlr. Çoğu katılımcı yaşadıkları hangi negatif duyguların göndericilerin duygularını etkilemediklerini belirtmekte hızlılardı.Bazı katılımcıların viral emailin yokluğunda hissedecekleri negatif duygulardan bahseder. Sık göndericiler arasında ilginç bir eğilimdi. Viral emailler kalkarsa, özleyeceklerini söylediler. Hiç de şaşırtıcı olmayacak şekilde, daha az viral tüketicileri, kendilerini bu uygulamaya bağlı hissetmiyorlar. Sık göndericiler, viral emailin ‘karanlık taraflarını’ düşünmede zor bir zaman geçirmiş olsalarda, seyrek göndericiler, virüsler ve adreslerinin ortada dolanmasından duydukları kaygıdan bahsettiler. Ayrıca, seyrek göndericiler, viral emailin aslında öyle olmamasına rağmen, biriyle bağlantı kuruyor gibi hissettirmesinin sahte bağlantı olduğunu ifade ettiler.İnsanlar bütün viral emailleri açmıyorlar. İnsanlar sadece tanıdıklardan gelen mesajları açıyorlar. Fakat, göndericinin düşük kalitede ya da çok fazla sayıda mesaj yollandığı düşünülürse, kaynağı bilmek silmeyi tetikleyebilir. Konu satırından maili başkasının da almış olduğunu anlarsa ya da ‘Fwd:Fwd:Fwd:’ konu satırında görünürse, mesajı silebilirler. Karşılık veren uzun indirmelerden hoşlanmıyorsa ya da virüslerden korkuyorsa eki olan bir email sonunda silinecek. Bunların ötesinde, respondent kendi fikirlerine göre emaili açmaya ya da silmeye karar verebilir. Örneğin, respondent, içerik uygunsuz görünüyorsa ya da zaman sıkıntıları varsa mesajı silebilirler.
7. Viral E-mail Dışı Tepkiye Sebep Olur mu?Ayarlayıcı, kendilerine gönderilen bir email sonucunda hiçbir şey yapıp yapmadıkları respondentsa sordu. Hem sık göndereciler hem de seyrek göndericiler viral email almanın sonucu olarak hareket ettiklerini belirttiler. Respondentler, bilgi servisi bölümleriyle bağlantıya geçerek virüs ikazlarını sıklıkla araştırdılar. Birkaç viral emaillere cevap vermek için temsilcileriyle bağlantı kurdu ve diğerleri animasyon viral parçası olan websitelerini ziyaret ettiler. Sağlık uyarılarına karşılık olarak bazı katılımcılar doktor çağırdıklarını belirttiler. Bu uyarılar, tampon kullanımını devam ettirmeyi önerebilirler çünkü tamponlar iddia edildiği gibi asbestos ya da antiperspirant kullanımı içerebilirler ve bu ürünler, iddia edildiği gibi, kansere sebep olur.Viral e-mailler yüzyüze ve telofonda konuşmaları harekete geçirebilir. Çoğu sık göndereciler viral şakaların ya da diğer emaillerin tekrarlanmasıyla sonlandığını söylediler. Çoğu göndericiler, alıcıdan mesajını aldığını mı onu tartıştığını mı sormasını isteyecek. Bazen, viral emailler kağıda geçirilebilir böylece mesaj ileriye gönderilir. Sık göndereciler, mesajların basıldığını özellikle belirtiyorlar böylece ofistekilere ve çevrimiçi olmayanlara ulaştırabilirler. Açıkça, sık göndereciler reklam verenler için önemlidir. Oldukça düşük ölçüde viral email göndermelerine rağmen, asıl sorun aldıkları mail sayısının düşük olmasıdır. Ulaşılabilir mesajları gönderme konusunda istekli görünüyorlar. Eğer reklam verenler bu bireylere ulaşabilirse ve onları güvenilir ve ilginç bilgilerle temsil edebilirlese, etkili pazar üyeleri kazanabilirler. Şüphesiz ki, seyrek göndericiler, ağ üyelerine email gönderme konusunda gösterdikleri hedeflenmiş, kişiselleştirilmiş ve motive eden yaklaşımları nedeniyle önemli etkileri olabilir. Sık göndereciler ve seyrek göndericilerini basit bir şekilde tanımlamak ve bağlantı kurmak yeterli değildir. Araştırma, reklam verenlere viral pazarlama çabalarını nasıl düşünmeleri ve yaklaşmaları konusunda bilgi verir. 
7.1. İçerik AnaliziOdaklanan grup analizi, katılımcıların belirtilen viral email davranışlarıyla ilgili bilgi sağladı. Araştırma grubu, gerçek viral email davranışıyla bu raporları geçerli yapmaya çalıştı. Tüm sık göndereciler dönemlerinin ve bir seyrek gönderici döneminin kapanışında, katılımcılara bu araştırmanın katılma fırsatı önerildi.Çalışma dönemleri ilgilenen tüm katılımcılarla yapıldı. Kuralların doğru anlaşılmasını sağlamak ve katılımcı çoğunluğunu sağlamak için tasarlandılar. Katılımcılara, araştırma grubunun viral emailin gerçek sıklığını istedikleri, anlatıldı. Bir ay boyunca aldıkları her viral emaili araştırma grubuna göndermeleri istendi. Bu, başkalarına gönderdikleri ve iptal etmeye karar verdikleri mesajları da kapsadı. Araştırma grubu, cinsellik içerenler de dahil, aldıkları tüm viral emailleri katılımcılardan göndermelerini istedi. Riskli emailleri paylaşan kişi sayısına bakılacak olursa, katılımcılar çalışmayı yürütenler tarafından nasıl algılanacakları konusunda tereddüt etmediler. Karşılığında katılımcılara, 4 taksitle $200 ödendi. 34 katılımcı yaş, eğitim, gelir ve etnik olarak çok çeşitliler. Dörtte üçü sık göndereciler ve % 55’i bayandı.İçerik Analizi Sonuçları ve Analitik YaklaşımGönderilmiş  emailleri incelemek için hem mesaj seviyesinde hem de kişi seviyesinde analizleri kullandı. Öncellikle, viral mesajları, devam eden sıklıkta, belli mesaj karakteri ve devamı şeklinde inceledi. Belli emailleri gönderenler hakkında daha fazlasını öğrenmek için, daha sonra her birey tarafından gönderilen mesajları inceledi. Sık göndereciler, seyrek kullanıcılcı ve cinsiyet grupları arasındaki farkları inceleyelim diye kişiler tarafından gönderilen ve eklenen kişisel notların sayısını topladı.
7.2. Mesaj AlmaKaç tane pass-along mesaje alınır? Hangi türler alınır? Ne formatta alınırlar? Araştırma grubu, araştırma sürecinde 1.259 viral mesaj aldı. Bu, günde kişi başına bir taneden fazla olduğunu gösterir. Fakat bu, önemli farklılıkların, katılımcılar tarafından alınan emaillerde olduğunu gösterir. Birisi bir ay boyunca 177 mesaj aldı ve gönderdi. Diğer ikinci 100den fazla mesaj gönderdi. 3 katılımcı, 1 mesaj gönderdi. Bunlardan ikisi seyrek gönderenlerin grubundaydı. Sık göndereciler tarafından alınan tipik email miktarını küçümseyebilir. Devam eden görüşmelerde, 3 kişiden biri, email miktarının çalışma sürecinde, normal dışı olarak az olduğunu belirtir. Bu bilgi toplama sürecinde, The LoveBug virüsü korkusu oluştu ve katılımcıların viral activitesi 1 haftadan daha fazla yavaşladı.Genel olarak, alınan emaillerin neredeyse yarısı espiri emaildi. Genel espiri en yaygın olandı, ondan sonra cinsel espiri. Yalnızca birkaç email ürünlerle ve ya şirketlerle açıkça ilgilendi. Bu ya reklam verenlerin müşterilerle bağlantı metodundan yararlanmadığını ya da mesajlarının viral derecesiyle biraraya gelmediğini gösterir. İlginç olarak, odaklanan grup katılımaları, ürün uyarılarını belirgin ve hafizada kalıcı olarak değerlendirdi fakat böyle mesajlar görünmedi.  Bilgiler bize tavsiye dinamikleriyle ilgili doğru ve detaylı bir fikir veriyor olsa da, eksiklikleri vardır. Bir tavsiyenin başarısının tek göstergesi, alıcının ürünü aynı satış yoluyla satın almasının gözlemlenmesidir. Bunun yerine kişinin ürünü başka bir yerden satın almaya ya da başka şekilde edinmeye karar verip vermediğini öğrenmemizin hiçbir yolu yoktur. Tavsiyenin dağıtımı, birinin sevdiği bir ürünü başka birine basit bir şekilde anlatmasında az çok farklıdır. Tavsiye indirim programı hakkındaki bilgileri içeren bir email şeklinde alınır. E-maili okuyan herhangi biri bunu spam olarak düşünebilir, ya da en azından bir tartışma konteksinde verilen tavsiyeden daha az önemli olduğunu düşünebilir. Alıcı aynı zamanda, kendisinin bu ürünü sevebileceğini düşündüğünden mi arkadaşının bunu önerdiği, yoksa kendisi için bir indirim sağlamak için mi önerdiği konusunda şüpheye düşebilir. Son olarak, tavsiye eden ürünü almadan önce tavsiye meydana geldiğinden, ürünün direk gözlemlenmesine bağlı olmayabilir. Bu tavsiye ağları ağız reklamının kelime doğasını yansıtır ve satın alma kararlarımızdaki sosyal ağın etkisini anlamamızı sağlayan anahtarı verir.  Sonuçlar gösteriyor ki; sık göndereciler, seyrek göndericilerin, uyarılar konusunda aldığının 4 katını 10 katını aldı. Doğa ve olaylarla ilgili ‘money chain letters’ ve emailler oldukça aldı. Fakat sık göndereciler bile bunlardan daha çoğunu aldı. Kadınların ve erkeklerin aldığı email çeşitlerinde farklılıklar ortaya çıktı. Örneğin, kadınların chain letters alma ihtimali 3 kat daha yüksekti ve daha çok oyun aldılar.Araştırma grubu aynı zamanda, alınan viral email yapılarını da inceledi. Mesajları 7 önemli kategoriye kodladı: metin mesaji (%74,7), statik resim (%10,1), karikatür (%2,9), movies (%0,6), ve diğerleri (0,5). Alınan mesajların neredeyse %23’ü bir tür ek içerdi. JPG dosyalarının ve gif dosyalarının (eklerin neredeyse %70’i) çok yaygın olduğunu buldular.
7.3. Mesaj GöndermeGenellikle kaç tane viral email gönderilir? Ne tür mesajlar gönderilir? Ne tür mesajlar gönderilmez?Katılımcılar, çalışma süreci boyunca aldıkları mesajların nerdeyse %40’ını gönderdiler. Bu katılımcıların %0 ile %100’ü arasında değişti. Sık göndereciler, seyrek gönderenlerin 2,5 katından daha fazla mesaj gönderdi. Seyrek gönderenler her gönderilen mailde 1 ve 2 kişi arasında liste yaptılar. Sık göndereciler, gelecekteki 4 alıcıyı ortalama olarak aldılar. Bunların ayrıca 4 viral email gönderme ihtimali yüksekti. İlginç olarak,erkeklerin ve kadınların aldığı viral email sayısında hiç fark oluşmadı. Fakat, kadınların bu mailleri gönderme ihtimali daha yüksektir.Viral cevapları üzerindeki olası mesaj etkisini belirlemek için, alınan email sayısını her kategorinin gönderilen sayısı içinde karşılaştırdı. Çıplak resimler, cinsiyet hakkında joke (şaka) iş ve bilgisayar hakkında joke, suç uyarısı, oyunlar ve şansa yönelik ‘chain letters’ içeren mesajlar gönderildi.Bir mesajı iptal etmenin bir sebebi içeriğinin eski olduğudur. Bu sebep sık göndereciler arasında belirgin. Sık gönderecilerin ilginç olmayan ya da aptal görünen içerik nedeniyle emailleri silme ihtimali daha yüksek.8. Viral E-mail Göndermede Kişiselleştirmenin Önemi Nedir?Eğer mail her seferinde bir bireye gönderilirse, gönderen tarafından eklenen bir notla veya gönderen konu satırını değiştirirse viral email kişiselleştirilir. İçerik analizinin sonuçları kişiselleştirmeyle ilgi odaklanan grup cevaplarıyla çok güzel uyusuz sık göndereciler, email yalnız bir kişiye gönderilmese bile, viral emaillerin kişisel olabileceğini düşünüyor. Listedeki diğer isimlere rağmen, içerik kendi ilgi alanlarıyla ilgiliyse, insanlar kişisel olarak ilgilenildiklerini düşünürler. İçerik analizi, ortalama viral email metninin görünür 3 günder-ve-al döngüşünü ve 26 email adresini içerdiğini gösterdi.İçerik analizi katılımcılarının %75’inin en az 1 kişisel not oluşturmasına rağmen, ortalama olarak, gönderilen mesajların sadece üçte biri bunu içerdi. İçerik analizine göre, seyrek gönderenlerin kişisel not ekleme ihtimali daha yüksek. Seyrek gönderenlerin  viral emaillerinin yarısı (%51) bir not içerdi, sık göndereciler %29uyla karşılaştırılsa. Kişisel not ekleme sıklığını değerlendirmenin yanısıra,  katılımcıların eklediği not tiplerini incelenir. İnsanlar bir not eklediğinde, okuyanı motive etmek için yazdıkları anlaşılıyor. Alınan notların yarısından çoğu bu kategoride (%56) ilginç olarak, kadınlar daha çok reddeden notlar yazdılar. Sonuç olarak içerik analizi sonuçları viral emaillerin konu metninin nadiren değiştiğini gösteriyor. Katılımcıların sadece %19u gönderdikleri mesajların konu başlığını değiştirdiler. Konu metnini değiştirenler bunu gönderilen emaillerin %10undan daha azına yaptılar.Bu araştırmanın 2 amacı vardı: • Viral email akışının normal mi yoksa anormal mi olduğunu ve gönderdikleri bilgilerden şüphe edecek bir sebep olup olmadığını öğrenmek• Viral emaile odaklanmak için az miktarda değiştirilir
Kişiler arası bağlantıda hangi hareketler müşterilerin aldıkları email mesajları göndermesini sağlar? Bu etkinlik hangi duygusal tepkilere neden olur? Viral emailleri ne zaman ve neden silerler?Viral davranışların devamını sağlayan sebeplerle ilgili daha fazla bilgi edinmek için, araştırma grubu telefon görüşmeleri boyunca yönettildi. Katılımcılara, viral email yoluyla başkalarıyla iletişim kurma sebeplerini sorarak, bu ölçünün talimatları az miktarda değiştirildi. Amacı olmayan eleştiriler, eğlence ve sosyal ilişkiseki bu önemi vurguladı. Bir respondentin not ettiği gibi ‘Bir not yazamayacak kadar meşgülsem, söyleyecek özel bir şey seçerim ...seni düşünüyürüm, ama sana yazacak kadar vaktım yok’. Diğer respondentların, viral email konusunda daha gerçekçi sebepleri vardı. Bir sigortacı, ismini görünür yapmanın işini arttıracağına inandığından, viral email gönderir. Diğerleri, odaklanan grup tartışmaları boyunca duyduğumuz mecburiyet hissini tekrarladı. Biri ‘bunu başkasına gönderme mecburiyetim var. Bu senden beklenen bir şey’ dedir.
9. Viral E-mailleri Gönderme MotivasyonlarıRespondentler viral email gönderdikleri  zaman pozitif duygular yaşadıklarını söylüyorlar. Kendilerini heyecanlanmış, yardımcı, mutlu ya da memnun hissedebilirler. Fakat, bir mesajı göndermeden olması gerektiğini belirttiler. Sık gönderecilere göre, mesaj ya önemli olmalı ya da gönderen diğer kişinin beğeneceği şeyleri içermeli. Daha da ötesi, sık gönderecilerin mesajları, sadece doğru ruh hali içinde olduğunda ve zamanı olduğunda gönderecek.İlginç olarak, bazı sık gönderecilerin gönderilen mesajları başkalarına göndermeyi bir görev gibi düşürdüler. Biri sıklıklı cevap vermediğinde, bazıları hafif ceza fikrini açıkladılar. Bireyi email listelerinden çıkararak, karşılık verebilirler.Genellikle, seyrek göndericiler, viral email gönderme konusunda sık gönderecilere göre daha şüpheliler. Bazı seyrek göndericiler, eğer mesaj kalite ve tutarlılık standartlarına uyarsa mesajı gönderiyorlar. Şüphesiz ki, seyrek göndericiler, mesaj göndermemelerinin önemli bir sebebinin, içerdiğinin kendi kalitelerine uymadığı olduğunu belirttirler. Ayrıca, seyrek gönderenler emailleri farklı bir şekilde gönderiyorlar. Mesaj gönderecekleri kişileri seçme konusunda daha seçiciler. Genelde, odaklanan grup tartışması, viral email kurallarında güçlü bir anlayışın var olduğunu, ortaya çıkardı. Seyrek göndericiler, bu kurallara sık gönderecilerden daha çok bağlı görünüyorlar.
10. Hedef Belirlemede UygulamalarAraştırma, reklam verenlerin bilgilerini gönderecek kadar tutarlı bulacak hedefleri seçmenin önemi ortaya koyuyor. Hem sık göndereciler hem de seyrek göndereciler, tutarsız ve ilginç olmayan emailleri sileceklerdir. Bu yüzden, doğru insanları hedefleme, herhangi bir viral etkisinde önemlidir. Email güncellemeyi almayı tercih edenlerin listesi varsa, organizasyonun ne demesi gerektiğiyle ilgilenen insanları bulmaak daha kolay olur. Bu açıdan, viral pazarlama birinin mesajını duymaya hazır insanların olduğu bir grubu active etmekle karşılaştırılır. Diğer buluşlar, ilk hedefin dikkatlice seçilmesinin önemini tekrarlıyorlar. Odaklanan grup katılımcıları, kurumlardar aldıkları emaillerin istenmeden verilmesine kızgınlar ve genellikle açmadan bunları siliyorlar.  Fakat araştırma sırasında, eğer tanıdıkları birinden geldiyse, bireyler bir kurum hakkındaki bilgileri ‘iyi’ olarak düşünmediklerini söylediler. Ürünün değerli olduğunu ve gönderenin iyi bir nedenden dolayı bilgileri gönderdiğini düşünürler. Bu yüzden, kurumlar viral tüketicileri ve bilgiyle ilgilenen liderleri belirlemeli. Kurum maili alanların sayısını en aza indirmek için gerekli ilk mesajları göndermeliler. Eğer bilgi tutarlılık konusunda viral tüketicilere uyursa, gönderilme  konusunda iyi bir şansı var demektir. Daha da ötesi, kurum sadece ilgilerini açıklayan insanlarla bağlantı kurarsa, email hoş karşılanabilir. Örnegin, Nsync takımının bir email kuruluşu o kadar güçlüydü ki kızın biri mesajı 500 arkadaşına gönderdi çunku mesaj takım üyelerinin başka hiçbir yerde bulunmayan video mesajlarını içeriyordu.Bu, doğru viral tüketicilere ulaşmanın etkisini gösteriyor. Bu, aynı zamanda ilginç ve geçerli bilgi oluşturacak kadar bu tüketicileri tanımanın önemini gösteriyor.Tabi ki, doğru insanları bulmak o reklam verenlerin sık göndereciler ve seyrek göndericileri tanımasını gerektirecek. Bunun olmasını sağlayan demografik, pisikografik sağlamak, şimdiki çalışma alanının ötesinde. Viral katılımcıların detaylı profillerine ulaşılabilir olmasa da, şimdiki çalışma gelecekteki araştırmacıların düşünme ihtiyacı en az bir demografik etken önerer. Şimdiki buluşlara dayanarak, kadınların viral email mesaj gönderme ihtimalleri erkeklere göre daha fazla. Kadınların satın alma gücünün büyüklüğünden dolayı, reklam verenler viral marketingi kadınlar arasında başlatmaya daha hevesliler. Fakat, başarılı olmak için reklam verenler mesaj niteliklerini ve kadınların ilgi ve ihtiyaçlarıyla ilgili dialogları düzetmeliler. 
11. Mesaj Oluşturmada UygulamalarMesaj oluşturunlar, - komiklilik, korku, üzüntü ya da ilham – güçlü duygular meydana getiren mesajların daha çok gönderilme ihtimali olduğunun önemini kavramalılar. Amaçlarına daha uygun viral niteliklerle uyumlu mesaj oluşturmayı düşünmeliler. Çok komik şakalar, üzücü, dokunaklı hikayeler, ilham kaynağı olan uygun mesajlar, seyrek göndericilerin bile göndereceği emaillerdir. Ek olarak, reklam verenler tüketicilerin vis-a-vis viral email motivasyonlarını mesajlarla uymasını sağlamalılar. Özellikle, neşe, eğlence ve sosyal bağlantı isteklerine uyabilirler. Kamu hizmeti amacı olan organizasyonlar, sosyal motivasyonun rolünün önemine daha çok önem verebilirler. Birine yardım etmek ya da iyi bir şey yapma isteği hem sık göndereciler hem de seyrek göndericileri motive etti. Bu da gösteriyor ki, viral pazarlama çalışmaları marketing sosyal pazarlamada, önemli yer tutuyor. Belki de özellikle ticari kuruluşların ve organizasyonların birlikte çalıştığı durumlarda, sosyal pazarlama hakkında sosyal motivasyonun etkisini incelemek ilginç olurdu. Ek satın almaları başka kişiler için devam eden tavsiyelerin varlığıyla açıklanabilir. Çünkü tüm tavsiyeler bir satın almadan önce gelmelidir. Bir müşteri için, bir tavsiyede etkili olan ve başkalarına ürünü tanıtan ilk kişi olmaması mümkündür. Meydana gelen tavsiyeler, varolan sosyal ağ üstünde değiştirildi. Gerçek dünyada dünyadaki herhangi iki insanın, kısa bir bilgi zinciri sayesinde ( yaygın bir biçimde küçük dünya fenomeni olarak bilinir) bağlantı kurduğu tahmin ediliyor.  Bir insanın tüm sosyal ağın sadece küçük bir kısmını temsil ediyor olmalarına rağmen, tüm ürünlerin toplanmasıyla aynı küçük bir dünya ağı verip vermeyeceğini araştırılır. Taktik tarafındaysa, reklam verenler seçilen konu metninin gücünü küçümsememeliler. Konu metni viral email zinciri devam ettiği sürece korunacağından, özel ilgi gerektirirler.Viral pazarlama çalışmalarını arttırmak, organizasyonlar için risksiz bir fırsat değildir. Respondentler, kızdıran emaillerden, kurumları sorumlu tuttuğunu belirtmemiş olsa da, ürün uyarılarının, markaları algılamada daha negatif etkisi olduğunu belirttiler. Reklam verenler viral marketing imkanlarından yararlanmalı, aynı zamanda dikkate ilerlemeliler. İncelemek için yapılan tüm araştırmalara göre şu anki araştırmanın eksiklikleri belirliyor ve gelecekteki araştırmanın bu eksikliklerle nasıl ilgileneceğine dair önerilerde bulunuyor.İlk olarak, çok fazla araştırma metodu kullanılmış olmasına rağmen, ilk odaklanan grup örneğinden alındı. İçerik analizinden yararlanmak, odaklanan grup katılımcılarıyla derinlemesine yapılan görüşmeler, sözlü iddiaları davranışla karşılaştırmamıza imkan sağladı. Fakat, her evrede farklı ve daha fazla katılımcı olması genellemeyi çoğaltacaktı. Her araştırmanın daha geniş çalışmalara ihtiyaç var. Ayrıca, bilgisinin davranışını değiştirmeden, bu takipteki her katılımcı tamamen bilgilendirmek zor olur. Bu araştırmayı katılımcıların bilgisi ve izni olmadan sürdürmek, masum görünüyor. Fakat, tüketiciler gizliliklerinin ihlal edildiği bir çok durumda büyük öfke gösterdiler ve özellikle online gizliliğe önem veriyor görünüyorlar. Fakat, daha önceki testler takip etme yönteminden tamamen haberdar olduktan sonra tüketicilerin normal davrandığını belirtirse, ve viral alan her alıcının bilgilendirmesini sağlayarak bir metod geliştirilirse o zaman bu isten daha çok şey öğrenilebilir.Tabi ki, chat odaları ve haber grupları çoktandır izleniyor, Newman word-of-mouth analizini dikkat çekmeden incelemek için metodları ana hatlarıyla açıkladı. Etik kaygılarla ilgilendiği sürece, bu yaklaşımlar e-mail arağtırmada verimli olabilir. ‘‘Neyin işe yaradığı’’ ile ne kadar öğrenildiğine bakılmaksızın, viral pazarlamayı daha çok anlamayı sağlamak, öğrencilerden niye ve nasıl işe yaradığını gösteren teorik açıklama sağlamalarını gerektirecekir. Çok sayıda araştırma yardımcı olabilir.Ayrıca, viral pazarlamanın anahtar inancı, tüketiciler arasi iletişim açık ve dürüst olduğudur. Geleneksel reklamların aksine, viral mesajlar güvenilir olabilir çünkü iletişim kuranın motivasyon yeni tüketiciler kazanmak, eğitmek ve yardım etme. İletişim kuran ürünün veya servisin kalitesinden bahsetme değil. Açıkça, kaynak karaktelerin etkisini incelemek yaraılı olabilir. Bazı kuruluşlar, viral pazarlamayı başlamak için teşvikler önermeyi başladı. Mesela, tüketicilere, yeni tüketici getirirlerse para ödeniyor, ya da belli sayıda e-mail arkadaşlarına gönderirlerse, indirim kazanıyorlar. Eğer, alıcılar tazminatın farkında olsa, bu, tavsiyenin değerini azaltabilir. İlerideki çalışmalar kaynağın güvenilirliği gibi etkenleri ödüllendirmenin etkisi üzerine odaklanabilirler, böylece pazarlama kaynağının güvenilirliğini azaltmaya karşı ‘‘buzz’’ yaratmanın yararlarını daha doğru ölçebilirler. Son olarak, viral e-mail’le ilgilenmiş tüketiciler, yeni bir tür ‘‘sosyal’’ sözleşmeye bağlanabilirler. Bu sözleşmeleri şiddetlendirmek, biri senin için bir şey yaptı ise, sen de karşılığında bir iyilik yapman gerektiğini dikte eden bir norm’dur. Viral e-maili gönderme ve sosyal sözleşmeye bağlı kalma arasındaki ilişkiler, burada belirtilen araştırmalara göre ele alınmalı. Özellikle sık göndereciler arasında, bu dinamik canlı ve iyi olduğundan, incelemeye gerer. 
12. Viral Pazarlama ve MarkaGünümüzde marka olgusu kişiselleşmeye kadar varan boyutları içermektedir. Özellikle gelişen teknoloji ile daha çok kişiye daha hızlı bir şekilde ulaşan bireyler ve kurumlar internet üzerinde yapmış oldukları çalışmalarla marka olma şerefine ulaşabilmektedirler. Günümüzde marka yaratmak önemli bir nokta olsa da esas önemli olan konulardan biri de yaratılan markanın tüketiciye ulaşabilmesi. Artık yeni ya da yaratıcı bir mecralar nasıl kategorize edilirlerse edilsinler önemli olan her pazarlama ihtiyacı, her kategori ve her hedef kitle için farklı mecra karmalarını kullanabilmektir. Bunların başında da artık internet yer almaktadır. İnterneti kullanmak ve ona ulaşmak her ne kadar kolaysa da gelişen rekabet ortamına ayak uydurmak ve bu kalabalık içinde yok olmamak için marka sahiplerinin oldukça yetenekli olması gerekmektedir. Giderek birbirine benzeyen ürün ve reklamlar arasından sıyrılmak isteyen yöneticiler kullandığı tüm basın mecralarını birlikte ve etkin şekilde kullanmalıdırlar. İnternet sektöründeki gelişme pek çok interaktif kuruluşun kurulmasına sebep olmaktadır. Artan rekabeti ve bu rekabete uyum sağlamanın en iyi yolunun internete adepte olmak olduğunu fark eden yöneticiler şirketlerini bu bünyeye katmaya çabalamaktadırlar. Özellikle yapılan araştırmalarla daraltılmış hedef kitleye internet ile çok daha çabuk ulaşıldığının ortaya çıkması şirketlerin bu konudaki çalışmalarını hızlandırmıştır. Hedef kitlenin kolay belirlenmesi internete olan ilgiyi arttırmıştır. Diğer mecralara göre maliyetinin düşüklüğü geri dönüş açısından da taşıdığı önem nedeniyle marka yaratmak ve yaratılan markanın tanıtımını yapmak amacıyla oldukça verimli olduğu kabul edilmiştir.İnternet hayatımızın her noktasında önemini arttırdığı gibi marka yaratma konusunda da önemini ortaya koyuyor. Yeni bir marka ortaya çıkarmak çok kolay. Ancak bu markayı tutundurmak oldukça zor. Önemli olan bu hususta doğru zaman ve faaliyetlerle tüketiciye ulaşmaktır. Her olumlu izlenim internet aracılığı ile bir başka kişiye aktarılır ancak bu izlenimler bazen olumsuz da olabilir. Bu nedenle markasını internet aracılığı ile tutundurmaya çalışan şirketler bu hususa da özen göstermelidirler. Git gide gelenekseli kaybettiğimiz günümüzde internet dolaylı ya da dolaysız hayatımıza girmekte ve bir çok çalışmamızı da kolaylaştırmaktadır. Bu nedenle her ne kadar yeterince güvenilmez olsa da internet birçok bilgiye ve tecrübeye ulaşmak için oldukça etkili bir araçtır. Müşterilerin geri dönüş sistemiyle marka sahibi şirkete ulaşmaları oldukça kolaydır. Bu da olumsuzlukların ilk olarak şirkete iletileceğini gösterir. Böylece birçok olumsuz düşünceye yol açacak dedikodulardan marka uzak tutulabilir. Demek günümüzde kalıcı bir marka yaratmanın en etkili araçlarından biri internettir. Ancak önemli olan markanın kendi övmesi değildir. Ancak başkaları tarafından övülen ürünler marka niteliğine sahip olabilirler ve burada viral pazarlama stratejisinin önemi özellikle artmaktadır. Markalama stratejisi firmalar icin en onemli stratejik kararlardan biri. Guclu markalar, uzun vadeli marka degeri yaratiyor, firmalarin nakit akisina katkida bulunuyor, rekabet sansini arttiriyor ve bunlara parallel olarak da firmalarin elle tutulamayan değeri artiyor.İnternet çağı öncesinde, bir markanın değeri bu markanın kendisini nasıl gördüğü gibi algılanıyordu. Şimdilerde koşullar değişti, tüketici değişti, rekabet koşulları değişti ve kamuoyu giderek her konuda daha duyarlı ve uyanık hale gelmeye başladı. Aslında marka ile değer zinciri arasındaki ilişki sürekli vardı fakat tek bir şey değişti. O da müşterinin markaya duyduğu güven. Artık markaya gözü kapalı güvenin yerini kuşku, açıklık ihtiyacı ve dürüstlük arayışı aldı. Artık müşteriler sadece markayı almakla yetinmiyor, markanın temsil ettiği ürün ve hizmetlerin nasıl, hangi aşamada, kimler tarafından ve hangi yöntemlerle üretildiği sorularına da yanıt aramaya başladılar. Viral pazarlama veya tam deyimiyle word of mouth pazarlama için iyi uygulandığında harikalar yaratabilecek bir stratejidir. Her alanda, her türlü üründe, her amaç için kullanılabilir. Yoğun zaman, işgücü ve bütçeler ayırarak müşterilere ulaşmak işimizin en büyük kısımlarından biri. Ama word of marketingle bunu müşterilere bırakabiliyoruz. Tavsiye etmelerle, davet etmelerle amaçladığımız bir kişiye değil, benzer zevklere sahip kitleye ulaşmak çok daha kolay ve daha az maliyetli olabiliyor bu yolla. Minisitelerin amaçları çok önemlidir: marka bilinirliğini artırmak, ürün lansmanı, daha çok ve detaylı müşteri bilgisine ulaşabilmek.  
13. Viral Pazarlamanın Amaçları ve RisklerViral pazarlama stratejileri kulanılan şirketlerin amacı kazançlarını en yüksek düzeye çıkarmak değildir, aslında gelir olasılığı oldukça düşüktür. Reklam verme, abonelik ücreti, kullanım başı ödeme gibi e-business’de kar sağlamak için normalde uygulanan alternetif yollar, tüketicilere ücretsiz sunulan ürünler viral pazarlamada olduğu gibi uygulanamaz. Viral pazarlamanın amacı bir şirketin iletişim kurabileceği müşteri sayısı olan ‘‘reach’’ ya da ‘eyeballs’ en ust düzeye getirmektir. ‘Reach’ e-business şirketlerin, çok önemli, rekabetçi üstünlüğüdür. Fakat, viral şirketler reklam verenlerin gelip, ponkartlar için para ödedikleri sürece gelişebilirler. Servis verilen müşteri değeriyle, gizliliği çevreleyen kaygıların arasındaki denge çok hassas olduğundan, stratejileri risklidir.Viral pazarlamanın gittikçe büyüyen etkisi, ilk hareket edenin üstünlüğüne yönelir. ICQ 5 milyon adres kullanıcı tabanını topladı ve $287milyon karşılığında AOL.com’a satıldı. Hotmail de müşteri tabanını arttırarak gelişti ve 3 yıldan daha kısa bir süre içerisinde 40 milyondan fazla kullanıcaya ulaştı ve $400milyon karşılığında MİKROSOFT’a satıldı. Kullanıcılarına kişisel websites oluşturma imkanı veren bir şirket olan GeoCities, kullanıcı başına $1.000 ödeyerek, $4 milyaro alındı. Bu yanı güçlü bir arama motoru ya da portal service tarafından satın almak, hırslı viral pazarlamanın arzuladıkları sonuç gibi görünüyor.Amaç olan ‘reach’ kesin olduğu sürece, viral pazarlama etkili bir araç olacaktır. Bireyler arasındaki sosyal iletişim, bölgesel, ulusal ve hatta global tabandaki farklı mişteri gruplarına ulaşmada kullanılabilir. Diğer taraftan, müşteriler tarafından verilen bilgiler, sızmış, eksik ya da taraflı olabilir. Viral pazarlamacılar bu bozulma sürecinin farkında olamazlar. Özellikle sosyal olarak dışlanmış, geleneksel WOM sürecinde çok az yer alan bireyler, düşüncelerini  çok sayıda web kullanıcılarının ‘önünde’ açık seçik ifade edebilirler.Koşullu ya da sınırlı bir ‘reach’ amacı oluşturuyorsa, bir internet kurulusunun uzun zaman içinde elde etmeye çalıştığı müşterinin bunlar olması kuşku uyandırıcı olabilir. O zaman viral pazarlama olumsuz müşteri seçimine yol açabilir. Üstelik, Hogel ve Raybort’un kaygılandığı gibi, müşteriler kuruluşlara referans konusunda daha az istekli olabilirler. Onlar, karşılığında bir sey aldığı süre içinde bunu yaparlar. Yeni servisler bularak ya da müşterilerin  bağlılığı güçlendirmenin örneği olan güzel bür çeşit bularak oluşturulan müşteri değerinin  önemli sorunu, viral pazarlamayı da etkileyebilir. Genellikle, müşteriyi tutan bağlılık değıl, birinin email adresini değiştirmesi örneğinde olduğu gibi, kendi isteksizliğidir. Hızlı büyüme, müşteri muhafazası olmaksızın saçma göründüğünden, müşteri engelini kaldırmak ve rakiplerin giriş engelini kaldırmak, viral pazrlamanın önemli unsurlarıdır. Üstelik, hoşnutsuz müşteriler viral pazrlama tarafından şimdiye kadar ihmal edilmiştir. Fakat, e-business örneğinde olduğu gibi güç tüketiciye geçtiğinden, tüketici negatif WOM dağıtabilir diye, viral pazarlama artık başarıyı garanti etmiyor. Bu, satıcıya karşı olumsuz tavrın global dağılımına ve hatta ani boykota ve iflasa neden olabilir.Müşteriyi geleneksel pazarlarda olduğu gibi Internet çağında da taraftar ve dağıtıcı olarak kullanmak cazip bir fikirdir. Viral pazarlama sadece dağıtımı ve iletişimi yakalamakla kalmadı, hem de finans stratejilerinde bir seçenek haline geldi. Menkul kıymetler borsasıyla tanışmayı destekleyen original viral pazarlama kullanıcılarından biri Yahoo’ydu. Buna başka bir örnek ise online – açık artırması Alman Tradenhall’dır. Muhtemel hissedarlarla e-mail yoluyla bağlantı kuruldu, promosyon faaliyeti olarak bedava hisse teklif edildi ve arkadaşlarına ve meslektaşlarına iletmeleri istendi. Yeni üye kaydetme gibi uygulamanın diğer alanları viral pazarlama için uygun olabilir. Fakat, dikkate alınması gereken bazı sakıncalar da var. E-business’de, strateji uzun süre taktikten daha az önemli sayıldı. Fakat anahtar oyuncular, dikkatlerini alan iddia etmekten, onu savunmaya ve çok geçmeden elde etmeye yöneltirler. Bu yüzden, viral pazarlama ilgilerini sırf yeni müşteri kazanmaktan, müşteri korumaya çevirmeliler. Bu yeni bakışaçısı şimdiye kadar çaresi bulunamamış bir çok konuyu açığa çıkarır. Mesela, e-business’da müşteri bağlılığı sağlama, sözlü olarak iletme, viral pazarlama stratejisinde yer alma ve (‘hate sites’ psikolojisi ve tüketici görüş sitesi; yeni bir viral pazarlamanın işini başka bir şirkete satması ve devamının görünüş etkisi) olan negatif WOM’dan kendini sakındırması.Sonunda, viral pazarlama, geleneksel pazarlama stratejisinde olduğu gibi, müşterilerle ilişki kurmayı ister. SonuçAğızdan ağıza dediğimiz, "İlginç/komik bulduysan, arkadaşına gönder" konsepti çoğumuz için yeni bir pazarlama fikri değil. Kısa zamanda fark yaratmak, konuşulan olmak için belki de en iyi yöntem. Burger King'in www.subservientchicken.com sitesi en başarılı 'viral' pazarlama örneklerinden. 14 milyon kişi bu siteyi ziyaret etmiş. Fakat bize göre sorulması gereken soru şu:Bu sitenin amacı ne?Bu ilginç sitede zaman geçirince, sizce insanların yeme alışkanlıklarında bir değişiklik oluyor mu, daha çok Burger King'e mi gidiyorlar? Bizce Viral marketing veya tam deyimiyle ağızdan ağıza pazarlama için iyi uygulandığında harikalar yaratabilecek bir stratejidir. Her alanda, her türlü üründe, her amaç için kullanılabilir. Yoğun zaman, işgücü ve bütçeler ayırarak müşterilere ulaşmak işimizin en büyük kısımlarından biri. Ama ağızdan ağıza pazarlama bunu müşterilere bırakabiliyoruz. Tavsiye etmelerle, davet etmelerle amaçladığımız 1 kişiye değil, benzer zevklere sahip kitleye ulaşmak çok daha kolay ve daha az maliyetli olabiliyor bu yolla. Bu tarz minisitelerin amaçları çok önemli. Marka bilinirliğini artırmak, ürünü, daha çok ve detaylı müşteri bilgisine ulaşabilmek.Yerelleşmeye de önem veren Burger King bu uygulaması ile belki insanların yemek alışkanlıklarını değiştiremez, ama fast food seven, genç, internet kullanan hedef kitleyi çok iyi vurduklarını bizce kimse reddedemez. İnteraktif pazarlama danışmanı New Media Maze, Ring 2 adlı sinema filminin DVD tanıtımı için viral marketing kampanyası başlattı. Filmdeki sahnelerden alıntı yapılarak düzenlenen bu kampanya tüm zamanların en korkutucu uygulaması olarak adından bolca söz ettiriyor. Kampanyanın ana teması şu: Eğer kaseti izlersen telefonun çalar ve yaşamak için 7 gününün kaldığı söylenir. Peki ama hangi kaset? Kampanya tanıtımı için tasarlanmış olan, www.7daysleft.com adlı siteye giriyorsunuz. Korkutmak istediğiniz arkadaşlarınızın e-mail adreslerini ve cep telefonlarını yazıyorsunuz. Sonrasında arkadaşlarınızın e-mail adreslerine tıklamaları ve video dosyasını izlemeleri için bir link gönderiliyor. Link’e tıklayıp, video dosyasını izleyen kişinin cep telefonu çalıyor ve fısıldayan bir ses tonunda ‘‘7 gün kaldı’’ deniliyor. Tabii böyle bir olayı yaşayan kişiler hemen diğer arkadaşlarını korkutmak için siteyi ziyaret ediyor.  
KAYNAKÇA
1. Pedro Domingos, ‘‘Mining Social Networks for Viral Marketing’’, www.google.com
2. Philip Evans ve Thomas S. Wyrster, ‘‘Getting Real About Virtual Commerce’’, Harvard Business Review, November-December, 1999, pp. 84-94
3. Fattah, H. M., ‘‘Viral marketing is nothing new’’, www.google.com
4. Sabrina Helm, Viral Marketing – Establishing Customer Relationships by ‘‘Wordof-mouse’’, Electronic Markets, 2000, Vol. 10, No.:3, pp. 158–161,  www.electronicmarkets.org
5. Jure Leskovec, Lada A. Adamic, Bernardo A. Humberman, ‘‘The Dynamics of ViralMarketing’’, ACM Journal Name, Vol. X, No. X, XX 20xx, pp.:1-28
6. Phelps, Joseph E., Lewis, Regina, Mobilio, Lynne, Perry, David, Raman, Niranjan, ‘‘Viral Marketing or Electronic Word-of-Mouth Advertising: Examining Consumer Responses and Motivations to Pass Along Email.’’,  Journal of Advertising Research, Dec. 2004, Vol. 44, pp.: 4-16
7. Doug Randall, ‘‘Consumer Strategies for the Internet: Four Scenarios’’, Long Range Planning, Vol. 30, No. 2, 1997, pp.: 157-168
8. Robert E. Moore, ‘‘From genericide to viral marketing: on ‘brand’’Department of Anthropology, University of Chicago, Language & Communication, Vol.: 23, 2003, pp.: 331–357, www.elsevier.com/locate/langcom
9. http://www.ip-numaram.com/dictionary/dict-v.html
10. http://marketingma.blogspot.com/2006/09/viral-pazarlama-101-marketing.html
11. www.subservientchicken.com
12. www.7daysleft.com



Diğer Başlıklar


Copyright 2011. Tüm Hakları Tuncay Öztaş'a aittir.